Parole d’expert : Nicolas Trabucco, Marketing Associate Director chez Diriyah Company à Riyadh

Nicolas Trabucco occupe aujourd’hui le poste de Marketing Associate Director chez Diriyah Company à Riyadh. Son parcours atypique, l’a conduit à se réorienter vers la communication à Dubai, où il a évolué pendant plus de treize ans aux côtés de grands groupes et familles influentes. Il participe désormais au développement de Diriyah, un ambitieux projet porté par le fonds souverain saoudien visant à transformer ce site historique en une destination culturelle et touristique mondiale. Parmi ses initiatives phares figure Wadi Safar, un programme ultra-luxueux mêlant résidences haut de gamme, hôtellerie prestigieuse et infrastructures de loisirs.

Nicolas Trabucco, depuis combien de temps êtes-vous en Arabie saoudite ?

Depuis septembre 2020.

Nicolas Trabucco, quel est votre parcours ?

J’ai étudié à Marseille pour devenir professeur d’EPS, tout en menant en parallèle une carrière de basketteur en Nationale 1. En 2007, un ami m’a proposé un projet totalement différent : ouvrir la branche de son agence de communication à Dubai. C’est ainsi que l’aventure a commencé. Au cours de mes 13 années passées à Dubai, j’ai appris un nouveau métier et construit ma carrière sur des bases entièrement nouvelles.

J’ai d’abord développé l’entreprise de mon ami pendant cinq ans, avant de rejoindre deux grandes familles émiriennes. J’ai travaillé avec le groupe Belhasa, qui regroupe une trentaine de sociétés dans des secteurs variés, puis avec la famille Zaal, en charge du développement de la communauté résidentielle de luxe Al Barari. En 2020, j’ai été contacté par Diriyah Company pour relever un nouveau défi à Riyadh.

Pouvez-vous nous présenter Diriyah Company et le projet Wadi Safar :

Diriyah Company est une entreprise saoudienne liée au fonds souverain PIF (Public Investment Fund), chargée de développer Diriyah, le site historique près de Riyadh considéré comme le berceau du royaume.

Son objectif est de transformer la zone en une destination mondiale culturelle, touristique et résidentielle, dans le cadre de la Vision 2030. Concrètement, elle pilote un méga-projet urbain mêlant patrimoine, tourisme, logements, commerces et loisirs. Wadi Safar est un développement ultra-luxueux qui inclut des villas haut de gamme, des hôtels de luxe (Aman, Six Senses, The Oberoi, etc.), un terrain de golf ainsi qu’un club équestre et de polo.

Quel est votre rôle aujourd’hui au sein de Diriyah Company dans ce projet ?

Je suis en charge du marketing pour le projet de Wadi Safar ainsi que pour les infrastructures sportives développées à Diriyah. Mon rôle englobe l’élaboration des stratégies marketing, le déploiement des campagnes de communication, la production de supports tels que des brochures et des sites internet, ainsi que l’organisation et la gestion d’événements.

Quels sont les enjeux marketing d’un projet de cette envergure ?

Il n’existe pas de projet similaire dans le monde. Wadi Safar vise une clientèle saoudienne très aisée, avec des hôtels de luxe, du golf et des expériences exclusives. Cela implique un marketing très ciblé, comparable à celui de destinations de prestige comme Courchevel ou Aspen. Il faut donc construire une marque aspirationnelle, rare et différenciante.

Comment décririez-vous aujourd’hui le marché du luxe et du lifestyle en Arabie saoudite ?

Le marché du luxe et du lifestyle en Arabie saoudite est aujourd’hui l’un des plus dynamiques au monde, mais aussi l’un des plus singuliers. Il combine croissance rapide, transformation sociétale et repositionnement stratégique du pays. Le luxe en Arabie saoudite ne se limite plus aux biens (mode, montres, voitures), mais s’étend fortement vers le lifestyle expérientiel : tourisme ultra-premium, résidentiel haut de gamme, resorts exclusifs, événements internationaux (Formule 1 à Jeddah), restauration haut de gamme. Le profil client est très particulier : hyperconnecté et digitalisé, habitué aux standards internationaux (voyages fréquents dans les grandes capitales européennes), avec une forte sensibilité à la personnalisation et à l’exclusivité.

Nicolas Trabucco, comment voyez-vous évoluer Diriyah dans les prochaines années ?

Le projet Diriyah est en train de passer d’une phase de construction à une phase d’opérations. À partir de 2027, plusieurs éléments clés seront en place : ouverture d’hôtels de luxe, premières livraisons résidentielles, montée en puissance de zones comme At-Turaif et des espaces culturels et commerciaux. D’ici 2030, Diriyah deviendra le quartier principal de Riyadh autour duquel tout gravite.

Selon vous, quelles sont les différences majeures entre Dubai et Riyadh…

… sur la vie pro ?
Dubai est un marché plus mature et international, et Riyadh un marché en expansion avec moins de concurrence étrangère pour l’instant. À Riyadh, la hiérarchie est plus marquée et les décisions parfois plus lentes, mais les opportunités professionnelles sont plus nombreuses.

… sur la vie au quotidien ?
Riyadh est une ville beaucoup plus étendue et peuplée. La culture saoudienne est beaucoup plus présente au quotidien. L’expatriation est différente. Riyadh propose un climat plus clément la majeure partie de l’année. Dubai offre plus de facilités pour se déplacer, communiquer, consommer et voyager, ainsi qu’un lifestyle plus animé.

Selon vous, qu’est-ce qui rend aujourd’hui l’Arabie saoudite attractive pour les talents internationaux ?

Le projet de transformation massive porté par Vision 2030 vise à diversifier l’économie au-delà du pétrole, ce qui crée une forte demande de compétences dans des domaines variés. Pour un professionnel, cela signifie beaucoup d’opportunités, souvent à des postes à responsabilité. Les conditions financières restent très attractives : les salaires sont souvent élevés et non imposés. Le pays investit aussi énormément dans des projets futuristes et des infrastructures ambitieuses.

Comment s’est passée votre adaptation à la vie à Riyadh ? Qu’est-ce qui vous a le plus marqué en arrivant ?

C’était intéressant, car cela a eu lieu juste après la Covid, fin 2020. L’Arabie saoudite venait de rouvrir ses frontières et il y avait encore des restrictions. Mais j’ai rencontré des personnes installées depuis longtemps qui m’ont intégré à des groupes d’activités variés. À l’époque, j’ai été étonné de rencontrer, travailler et sortir avec des Saoudiens, chose qui arrive beaucoup plus rarement aux Émirats avec les locaux.

Qu’est-ce que vous auriez aimé savoir avant de vous installer en Arabie saoudite ?

Parler arabe.

Nicolas Trabucco, deux bons réseaux de networking à Riyadh ?

• Les soirées dans les ambassades
• Les groupes sportifs

Deux bonnes adresses à Riyadh ?

• Bujairi Terrace et At-Turaif
• San Carlo Ciccheti (restaurant italien)

Deux conseils à un professionnel qui souhaiterait travailler en Arabie saoudite ?

• Apprendre l’arabe
• Faire partie de groupes (sport, sorties, culture, etc.)

Nicolas Trabucco, des futurs projets ?

Nous venons d’avoir une petite fille, Chloé, début avril et voudrions qu’elle ait un petit frère.

Petit portrait indiscret

Plutôt matinal(e) ou oiseau de nuit ? Matinal
Plutôt café-croissant ou petit-déjeuner healthy ? Petit-déjeuner healthy
Plutôt sport extrême ou méditation ? Sport
Plutôt costard-cravate ou jeans-baskets ? Costard-cravate au bureau et baskets en dehors
Plutôt week-end cocooning ou fiesta ? Cocooning
Plutôt cigale ou fourmi ? Fourmi
Plutôt Dubai ou Riyadh ? Dubai

Contacts de Nicolas Trabucco :

Instagram : @nicolastrabucco
LinkedIn : linkedin.com
Tel : +966558351280
Email : nicolas.trabucco@hotmail.fr